Какая CRM нужна вашему B2B: шесть моделей продаж и их задачи
Какая CRM нужна вашему B2B: шесть моделей продаж и их задачи
Один завод годами отгружает одним и тем же клиентам по договору. Другой собирает каждый заказ как проект. Третий продает через дилеров и почти не видит конечного покупателя. CRM для них должна работать по-разному.
Когда компания выбирает CRM, она обычно смотрит на типовую схему: заявка, сделка, счет, оплата. Эта схема хорошо описывает разовую продажу. Но B2B устроен по-разному.
Если настроить CRM под чужую модель, она будет мешать. Менеджеры вернутся в Excel, а CRM станет отчетностью для руководителя. Поэтому начинать стоит не с функций, а с вопроса: как мы на самом деле продаем.
Ниже — шесть моделей B2B, которые мы чаще всего встречаем у клиентов. Для каждой описываем узнаваемую ситуацию, где теряются деньги и что настроить в первую очередь. У многих компаний моделей несколько одновременно.
Шесть моделей B2B-продаж
| Модель | Как узнать | Где теряются деньги | Что настроить первым |
|---|---|---|---|
| Регулярные поставки | Постоянные клиенты, повторные заказы по договору | Клиенты уходят тихо, без сигнала | Сегмент «давно не заказывали» |
| Сложные услуги и инжиниринг | Долгий пресейл, требования, ТКП | В пресейле: требования в переписке, путаница версий | Этапы пресейла с обязательными полями |
| Проектное производство | Изделия под заказ, после оплаты — производство и монтаж | На стыке продаж и производства | Передача заказа в воронку производства |
| Партнеры и дилеры | Продажи через сеть посредников | Никто не видит активность партнеров | Контроль партнеров без заказов |
| Госзакупки | Торги по 44-ФЗ и 223-ФЗ | Сроки, документы, обеспечение | Карточка закупки и библиотека документов |
| Продукция с обслуживанием | Сервис, гарантия, плановые работы | Заявки теряются, плановое ТО уходит к другим | Единый прием обращений |
Регулярные поставки по договору
Серийное производство, оптовые поставки, расходные материалы. Клиенты постоянные, условия закреплены в договоре и спецификации.
Клиент заказывал каждый месяц. Потом пропустил месяц, потом второй. Менеджер думал, что у клиента сезонный спад. На третий месяц выяснилось, что клиент перешел к конкуренту по двум основным позициям.
Где теряются деньги
Здесь нет длинной воронки, и CRM «под сделки» этой модели почти не нужна. Клиентов теряют не на переговорах, а тихо: реже заказывают, берут меньше, перестают брать отдельные позиции. Без системы это замечают через несколько месяцев.
Что настроить в первую очередь
- Карточку компании как центр работы: договор, спецификация, цены, история заказов, отгрузок и оплат.
- Сегмент клиентов, которые давно не заказывали. По нему генератор продаж создает сделки, и менеджер получает конкретный список для звонков.
- Даты окончания договоров с автоматическим напоминанием за месяц до срока.
- Обмен данными с 1С, чтобы менеджер видел отгрузки и дебиторку в карточке клиента.
Менеджер узнает о снижении заказов от системы, а не от клиента. Руководитель видит, какие клиенты растут, а какие уходят.
Карточки компаний, регулярные сделки, сегменты и генератор продаж, коннектор к 1С, BI-конструктор для отчетов по динамике заказов.
Двусторонняя синхронизация счетов и товаров с 1С доступна с тарифа «Профессиональный».
Сложные услуги и инжиниринг
Проектирование, монтаж инженерных систем, комплексные решения. Продажа начинается задолго до договора.
Заказчик прислал требования менеджеру на почту. Менеджер переслал инженеру. Инженер уточнял детали у заказчика по телефону. Через две недели ТКП ушло клиенту, и оказалось, что в нем учтена старая версия требований.
Где теряются деньги
В пресейле. Требования живут в переписке, версии предложений путаются, инженеры узнают о задаче в последний момент. Долгая подготовка ТКП часто становится причиной проигрыша, даже когда решение сильнее, чем у конкурента.
Что настроить в первую очередь
- Этапы пресейла: запрос, сбор требований, техническая проработка, подготовка ТКП, согласование, договор.
- Обязательные поля на ключевых этапах. Без заполненных требований сделка не переходит к проработке.
- Автоматическую задачу инженеру при переходе на этап технической проработки, со сроком и всеми документами из сделки.
- Роли участников со стороны заказчика: кто формулирует требования, кто согласует, кто подписывает.
Любой участник открывает сделку и видит актуальные требования и последнюю версию ТКП. Руководитель видит, на каком этапе застревают предложения.
Сделки и коммерческие предложения, обязательность полей по стадиям, роботы, документы CRM, задачи и проекты, связанные со сделкой, чат внутри карточки.
Проектное производство
Изделия под заказ: оборудование, металлоконструкции, мебель, спецодежда. После оплаты работа только начинается: производство, логистика, монтаж, приемка.
Клиент звонит менеджеру и спрашивает, когда будет готов заказ. Менеджер звонит начальнику цеха. Начальник цеха говорит, что ждут материал. Менеджер перезванивает клиенту через час с приблизительным ответом.
Где теряются деньги
На стыке отделов. Продажи обещают сроки, не зная загрузки производства. Производство не видит приоритетов. Рекламации обрабатываются долго и не превращаются в выводы.
Что настроить в первую очередь
- Отдельную воронку производства, в которую заказ автоматически передается из продаж после оплаты. Менеджер продолжает видеть статус.
- Контрольные сроки на каждом этапе с уведомлением ответственному и руководителю при просрочке.
- Процесс рекламаций с привязкой к заказу и клиенту: прием, разбор, решение, ответ клиенту.
- Статусы, понятные клиенту, чтобы менеджер отвечал на вопрос «когда» сразу.
Менеджер отвечает клиенту о статусе, не звоня в цех. Руководитель видит, какие заказы под угрозой срыва, до того как срок прошел.
Воронки и туннели продаж, смарт-процессы для производства и рекламаций, роботы для контроля сроков, складской учет.
Смарт-процессы доступны с тарифа «Профессиональный».
Продажи через партнеров и дилеров
Производитель или дистрибьютор работает через сеть посредников. Партнер выступает одновременно клиентом и каналом продаж.
В начале года компания подписала договоры с новыми дилерами. К осени половина из них сделала один-два заказа и пропала. Никто не заметил, когда именно они перестали работать.
Где теряются деньги
Компания плохо видит собственный канал. Условия партнеров хранятся в договорах и таблицах, коммуникация зависит от конкретного менеджера, активность партнеров никто не отслеживает.
Что настроить в первую очередь
- Отдельное направление для партнеров: статус, регион, уровень, условия и скидки.
- Этапы работы с партнером: подключение, обучение, первый заказ, регулярная работа.
- Контроль активности: сегмент партнеров без заказов за период и задачи менеджеру по ним.
- Единый порядок приема заказов от партнеров вместо личной почты менеджера.
Вы знаете, сколько партнеров активно в этом месяце, и видите тех, кто затихает.
Отдельная воронка или смарт-процесс для партнеров, сегменты, CRM-формы, открытые линии.
Для приема заказов удобен личный кабинет партнера. Его делают как отдельную разработку в связке с Битрикс24.
Государственные закупки по 44-ФЗ и 223-ФЗ
Участие в торгах и исполнение контрактов. Логику продажи задает регламент закупки.
Заявку отклонили, потому что в пакете оказалась выписка с истекшим сроком. Или контракт исполнен полгода назад, а обеспечение до сих пор не вернули, потому что никто не отправил требование.
Где теряются деньги
В сроках, документах и обеспечении. Отдел физически может обработать ограниченное число закупок, и часть времени уходит на тендеры, которые не стоило брать.
Что настроить в первую очередь
- Карточку закупки: номер, заказчик, начальная цена, обеспечение заявки и контракта, сроки подачи, рассмотрения и торгов.
- Этапы: найдена, оценка, решение об участии, подготовка заявки, подана, итоги, контракт, исполнение.
- Критерии отбора, чтобы решение об участии принималось по понятным правилам.
- Библиотеку документов компании со сроками действия и напоминанием о продлении.
- Контроль возврата обеспечения после исполнения контракта.
Вы видите, на каком этапе отдел теряет больше всего: при отборе, при подаче или на торгах. Ни один документ не истекает незаметно.
Смарт-процессы для тендеров и документов, роботы для сроков, бизнес-процессы для согласования цены, отчеты и BI-конструктор. Данные о закупках можно загружать из сервисов поиска тендеров через REST API.
Смарт-процессы и бизнес-процессы доступны с тарифа «Профессиональный», для интеграций нужна подписка на Маркетплейс.
Продукция, которая требует обслуживания
Техника, оборудование, инженерные системы. После продажи начинаются сервис, гарантия, запчасти и плановое обслуживание.
Клиент сообщил о поломке по телефону дежурному. Дежурный записал в блокнот. Мастер узнал о заявке на следующий день. Клиент в это время позвонил еще раз, уже руководителю.
Где теряются деньги
В сервисе, который не связан с продажами. Заявки приходят по разным каналам и теряются. Сроки обработки никто не контролирует. Никто не напоминает клиенту о плановом обслуживании, и эта выручка уходит к сторонним сервисам.
Что настроить в первую очередь
- Единый прием обращений: телефон, почта, мессенджеры, форма на сайте.
- Процесс сервисной заявки с распределением, сроками и контролем выполнения.
- Карточку единицы техники: модель, серийный номер, дата продажи, история обслуживания.
- Напоминания о плановом обслуживании, по которым менеджер предлагает клиенту работы.
Ни одна заявка не теряется, клиент знает статус ремонта. Плановое обслуживание приносит предсказуемую выручку.
Контакт-центр с телефонией, почтой и мессенджерами, открытые линии, смарт-процессы для сервисных заявок и учета техники, роботы для сроков и напоминаний.
Смарт-процессы доступны с тарифа «Профессиональный».
Если у компании есть филиалы
Филиалы — не отдельная модель продаж, а дополнительное условие. Оно накладывается на любую из шести моделей. Главные вопросы: общая ли клиентская база, как передаются клиенты между офисами, видит ли руководство картину по каждому филиалу.
Единый корпоративный портал. На тарифе «Энтерпрайз» можно создать филиальную структуру с отдельными порталами под управлением главного.
Три ошибки при выборе настройки
Как определить свою модель
Ответьте на несколько вопросов:
- 1Клиенты чаще покупают разово или регулярно по договору?
- 2Сколько времени проходит от первого контакта до договора?
- 3Участвуют ли в продаже технические специалисты?
- 4Заканчивается ли работа с клиентом после оплаты?
- 5Продаете ли вы напрямую или через посредников?
- 6Участвуете ли вы в закупках по 44-ФЗ и 223-ФЗ?
- 7Приносит ли сервис заметную часть выручки?
Если ответы указывают на разные модели, это нормально. В CRM настраивают несколько направлений: у каждого своя логика, а клиентская база общая.